唐宋酒肆的全方位的促销手段:实行全天候营业

[唐朝]时间:2019-07-11

酒肆又称酒坊、酒店、酒家、旗亭等。酒肆是唐宋时期饮食行业中最为突出的部门,是当时城市经济繁荣的表现,又为促进城市经济的繁荣做出了突出的贡献。

唐代酒肆

唐代中期以前,由于实行比较严格的坊市制度,居住区的“坊”和商业区的“市”彼此分离,各项交易多被限制在“市”内,和其他店肆一样,城内的酒肆也多分布在“市”内。也有少量的酒肆分布于“坊”内,不过,由于唐代前期坊市制度实行得较为严格,坊中出现酒肆只是极个别的现象。直到唐代中后期,随着坊市制度的逐渐衰落,坊中的酒肆才逐渐多起来。对此,文献中亦有反映,如司马光《资治通鉴》卷236载:唐顺宗时,王叔文、王伾当权,来求他们办事的人很多,“于是叔文及其党十余家之门,昼夜车马如市。客候见叔文、伾者,至宿其坊中饼肆、酒垆下,一人得千钱,乃容之”。虽然如此,唐代中后期坊中出现的这些酒肆与当时“市”内的酒肆相比仍属少数。可以说,唐一代酒肆基本局限于作为商业区的“市”内。

唐代酒肆在经营时间上也受到了很大限制。唐代实行的坊市管理制度,禁止店肆夜间营业。夜间卖酒被视为非法,要受到官府的纠察。唐代中后期,随着坊市制度开始崩溃,商业经营在打破空间限制的同时,也打破了时间限制,夜市逐渐发展起来了。其中,酒肆经营更是起到了带头和先锋作用,酒肆业是唐代夜市的中心和主干,围绕着它而开展着其他商品的夜市交易。晚唐诗歌对酒肆的夜间经营也多有反映,如张籍《寄元员外》云:“月明台上唯僧到,夜静坊中有酒沽。”王建《寄汴州令狐相公》称:“水门向晚茶商闹,桥市通宵酒客行。”唐代后期,酒肆虽然已经突破了夜禁的限制,出现了夜间经营的情况,但这种现象还不太普遍。

虽然在经营上受到诸多限制,唐代的酒肆业还是呈现出不少新的气象。

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首先,酒肆业极为繁盛。从繁华的城镇到乡村僻野,大大小小的酒肆星罗棋布,呈现一片繁荣景象,这是前代所不曾有的。都城长安的酒肆业居全国之首,城内酒肆主要分布在东西两市和东门、华清宫外阙津阳门等交通要道一带。长安城外的灞陵、虾蟆陵、新丰、渭城、冯翊、扶风等地也有众多酒肆。其中,长安西郊的渭城,是通往西域和巴蜀的必经之地。唐人西送故人,多在渭城酒肆中进行,留下了许多渭城酒肆饯别的名句,如王维《渭城曲》云:“渭城朝雨浥轻尘,客舍青青杨柳春。劝君更尽一杯酒,西出阳关无故人。”长安以外,洛阳、扬州、益州等通都大邑和州郡治所都有酒肆。大中城市和州郡治所以下的县邑和乡村也有酒肆,只不过规模往往较小罢了。

其次,胡人酒肆众多。自西汉张骞通西域后,随着中外交流的发展,胡人开始大量涌入中原内地,不少胡人以经营酒肆为生,当时人称他们为“酒家胡”。长安的东西两市和城东面的青绮门(简称“青门”)是酒家胡的集中之地。在胡人酒肆中,当垆售酒的多是胡族女子,她们被称为“胡姬”。在胡人酒肆中,由年轻美貌的胡姬服侍饮酒,富有异国情调和浪漫色彩,受到了唐人的广泛欢迎,成为一代风尚,因此酒家胡的生意往往十分兴隆。唐代许多诗人写有到胡人酒肆饮酒的诗句,如李白《少年行》二首之二云:“五陵年少金市东,银鞍白马度春风。落花踏尽游何处,笑入胡姬酒肆中。”

第三,酒楼开始兴起。唐代以前,酒肆的规模一般较小,多为平面建筑。唐代时,规模宏大的酒楼开始兴起,它们数量众多,分布广泛。唐诗中有不少提到酒楼的诗句,仅以诗仙李白的诗为例,《猛虎行》云:“溧阳酒楼三月春,杨花漠漠愁杀人。”《忆旧游寄谯郡元参军》云:“忆昔洛阳董糟丘,为余天津桥南造酒楼。”《寄东鲁二稚子》云:“南风吹归心,飞坠酒楼前。”《送当涂赵少府赴长芦》云:“揺扇对酒楼,持袂把蟹螯。”在唐代,酒楼逐渐成为大型酒肆的代称,他们的生意也往往十分火爆。由于唐代的大多数建筑仍为低矮的单层房屋,因此高高耸立的酒楼就显得格外引人注目。

第四,全方位的促销手段。为了招揽酒徒,唐代酒肆利用各种手段促销,如酒旗招牌的炫耀,美丽少女的当垆,音乐歌舞的助兴,美貌酒妓的佐饮等。其中,酒旗一般悬挂于酒肆门口,人们一望见酒旗,便知下有酒肆。以年轻貌美的女子当垆是唐代酒肆通用的促销手段,如白居易《东南行一百韵》云:“软美仇家酒,幽闲葛氏姝。十千方得斗,二八正当垆。”音乐歌舞的助兴也是唐代酒肆惯用的促销手段,唐代酒肆中的音乐气氛相当浓烈,客人饮酒之际,酒肆雇用的专业乐师临场献技,美妙的乐曲歌声将酒客带入了亦醉亦仙的境界。酒妓佐饮则是唐代酒肆新出现的促销手段,酒妓与普通的当垆女子不同,要陪顾客饮酒,这是以美貌女性服务来吸引顾客的手段之一。

第五,多样化的交易方式。除了现钱交易为主外,唐代的酒肆还接受以物换酒,以物品抵押质酒,凭信用赊酒等。以物换酒,唐诗中多有反映,最著名的要数李白《将进酒》所咏:“五花马,千金裘,呼儿将出换美酒,与尔同销万古愁。”以物质酒与以物换酒不同。以物换酒是以货易货,而以物质酒只是以物作抵押,日后还可赎回。据《杜阳编》所记,公主的步辇夫曾把宫中锦衣质在了广化坊的一个酒肆中。凭信用赊酒,古亦有之,唐诗中诗人们也屡屡吟咏,如王绩《过酒家五首》之五云:“来时长道贳,惭愧酒家胡。”

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